KOL , Influencer เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่หลายแบรนด์นิยมทำ แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะประสบความสำเร็จในการเลือกใช้ Influencer ขนาดแบรนด์ดังๆ ทุ่มงบจ้าง Influencer ราคาเป็นแสน แต่ไม่ปังก็มีไม่น้อยเลยครับ
หลายคนยังสับสนอยู่ว่า KOL กับ Influencer มันต่างกันอย่างไร จริงๆ แล้วบริบทของ 2 คนนี้แทบไม่ต่างกันเลยครับ เพราะเป็นการใช้อิทธิพลความมีชื่อเสียงของตัวเองในการชักจูงคนอื่น แต่ทั้ง 2 คนนี้ยังมีบางจุดที่แตกต่างกันอยู่ครับ
KOL หรือ Key Opinion Leader คือ การดึง Influencer หรือผู้มีอิทธิพลในด้านต่างๆ มาทำการตลาดให้ โดย KOL จะมีลักษณะที่เป็นผู้นำทางความคิดในแต่ละอุตสาหกรรม ชักนำด้วยข้อมูลความรู้ที่น่าเชื่อถือ KOL ที่เราเห็นกันบ่อยที่สุดก็คือ บรรดา Blogger ต่างๆ นั่นเองครับ ส่วนใหญ่คนที่ติดตาม KOL จึงเป็นกลุ่มคนที่ต้องการได้รับความรู้ หรือคำแนะนำจาก KOL คนนั้น เขาจะมองเห็น KOL เป็นเหมือนกับกูรูมานำเสนอข้อมูลให้เขาโดยตรง
Influencer คือ ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ เป็นคนที่สามารถชักจูงให้คนอื่นคล้อยตามได้ผ่านการเสนอความคิด หรือ Lifestyle ของ Influencer คนนั้น ผู้คนส่วนใหญ่ที่ติดตาม Influencer มักจะติดตามเพราะชอบแนวคิด ชอบดูการใช้ชีวิตของคนๆนี้ บางคนถึงขั้นที่อยากจะมีชีวิตแบบ Influencer ที่ติดตามอยู่ก็มี ทำให้เวลาที่ Influencer พูด หรือนำเสนออะไรไปกลุ่มผู้ที่ติดตามจะคล้อยตามได้ง่ายๆ
พูดได้เลยว่าทุกวันนี้ Influencer เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำการตลาดของหลายๆ แบรนด์ ด้วยพฤติกรรมของคนที่ชื่นชอบการดูชีวิตคนอื่น ชอบที่จะทำตามคนนู้นคนนี้ ทำให้ Influencer กลายเป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในปัจจุบัน บางคนยอมเสียเงินจ้าง Influencer สูงสุดถึงหลักล้านเลยก็มี เพื่อแลกกับการที่แบรนด์เป็นที่จดจำได้เพียงครั้งเดียว บางคนยอมแม้กระทั่งใช้งบการตลาดก้อนสุดท้ายที่มีมาทุ่มให้เรื่องนี้เลยด้วย
แต่ก่อนที่คุณจะควักกระเป๋าจ่ายเงินจ้าง Influencer เป็นหลักหมื่น หลักแสน ผมอยากให้คุณเข้าใจว่า การทำการตลาดด้วยการใช้ Influencer ไม่ใช่แค่การ “จ้างใครก็ได้” และก็ไม่ใช่การ “จ้างมาทำอะไรก็ได้” จะมีใครยอมเสียเงินเป็นแสนเพื่อจ้างให้คนพูดอะไรก็ไม่รู้ที่ไม่มีคนฟังไปทำไม เมื่อก่อนนี้ Influencer ยังมีไม่มาก แต่ทุกวันนี้ แค่มียอดผู้ติดตามหลักพัน ก็เริ่มผันตัวเองมาเป็น Influencer กันแล้ว นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมก่อนที่จะจ้างให้ใครมารีวิวสินค้าให้ ควรเข้าใจ 7 ข้อนี้ก่อนที่จะต้องเสียเงินฟรีๆ โดยที่ไม่ได้ประโยชน์อะไรกลับมา
1. ดูความเหมาะสมกับแบรนด์ และตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก
ประเด็นหลัก ที่ต้องดูคือ คนที่เราจะจ้างมาใช้สินค้า เขาเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์เราจริงๆ ไหม มีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจ กับกลุ่มลูกค้าเราจริงหรือเปล่า จะดูแต่ยอด Follower อย่างเดียวไม่ได้ ต้องดูด้วยว่า Follower เป็นใครด้วย บางครั้งเราต้องดูให้ละเอียดไปถึงว่า ตัว Influencer เองมี Character ที่ตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์รึเปล่า
ซึ่งข้อแรกที่ผมยกมานี้ ผมมองว่าสำคัญมาก หากเราจ้าง Influencer ที่ไม่ตอบโจทย์ผลิตภัณฑ์ นั่นหมายความ
ว่า เราล้มเหลวตั้งแต่การเลือกจ้างแล้วครับ เพราะคอนเทนต์ที่เราจะนำเสนอออกไป จะไม่สามารถส่งไปถึงลูกค้ากลุ่มของเราได้เลย ถ้าหากเราเลือกผู้ส่งสารผิดมาตั้งแต่แรก
2. กำหนดเงื่อนไขการส่งงานให้ชัดเจน
ส่งงานอย่างไร เป็นภาพนิ่งหรือคลิปวีดีโอ กี่คลิป ส่งงานเมื่อไร ตรงนี้ต้องให้ครบถ้วนชัดเจนก่อนที่เราจะไปดีลงานกับ Influencer เราอาจจะต้องเตรียมคำถาม เตรียมข้อตงลงไปเยอะหน่อย เพราะว่า Influencer บางคนเล่นโซเชี่ยลหลายช่องทาง แล้วคนติดตามแต่ละช่องทางก็ไม่เท่ากัน หากไม่มีการตกลงกันให้แน่ชัดว่า เผยแพร่งานทางไหน ลงให้กี่คลิป กี่ช่องทาง ซึ่ง Influencer อาจจะเข้าใจว่าลงแค่ช่องทางเดียวก็มี ซึ่งอันนี้ก็ขึ้นอยู่กับรายละเอียดการจ้างงานที่ตกลงกันตั้งแต่ต้นครับ
อีกประเด็น คือ Influencer บางคน รับงานจากลูกค้าอื่น สินค้าประเภทอื่นด้วย สิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำ คือ การตกลงเงื่อนไขการทำงานให้ขัดเจนไปเลยว่า Influencer สามารถทำอะไร หรือห้ามทำอะไรบ้าง ต้องถือสินค้าตัวไหนบ้าง หรือระยะเวลาในการโพสต์ให้นานแค่ไหน ข้อนี้เป็นเร่องสำคัญที่ต้องตกลงกันให้ชัดเจนตั้งแต่ต้นครับ
หากใครไม่มั่นใจว่าจะต้องกำหนดเงื่อนไขอย่างไร ผมมีเช็คลิสต์คร่าวๆ มาให้ดังนี้ครับ
– จำนวนงานที่ว่าจ้าง ภาพนิ่ง ……. งาน คลิปวิดีโอ ……….งาน ความยาวไม่เกิน…….วินาที
– ช่องทางการเผยแพร่ทางไหนบ้าง
– กำหนดส่งงานกี่ครั้ง ครั้งแรกเมื่อไหร่
– เงื่อนไขการแก้ไขงาน สามารถทำได้กี่ครั้ง
– สามารถนำภาพไปใช้ทำอะไรได้บ้าง
– ระยะเวลาในการใช้ภาพ/วิดีโอนานแค่ไหน
นอกจากเรื่องการกำหนดเงื่อนไขการส่งงานแล้ว เรื่องเวลาการนัดหมายอื่นๆ กำสำคัญไม่แพ้กัน เราต้องบอกให้ชัดเจนว่า เริ่มงานกี่โมง นัดถ่ายวันไหน Influencer บางคน ในหนึ่งวันเขาไม่ได้รับงานเดียว บางคนต้องติดต่อล่วงหน้าเป็นเดือน หากไม่มีการนัดหมายที่ชัดเจนย่อมส่งผลกระทบต่อแผนงานต่างๆ ที่เราวางเอาไว้แน่นอน
3. ถ้ามีการเซ็นต์สัญญาจ้างด้วยจะดีมาก
หากมีเอกสารระบบสัญญา มีค่าจ้าง มีเงื่อนไข มีค่าปรับกรณีผิดเงื่อนไข จะดีมาก เพราะทางจิตวิทยา คนจะให้ความสำคัญกับงานที่มีสัญญาก่อนเสมอ การมีสัญญาเป็นการเซฟทั้งตัวเรา และ Influencer ป้องกันการผิดพลาดของการทำงาน และยังเป็นการสร้างความเชื่อมั่นว่าองค์กรเราเป็นองค์กรที่มีความเป็นระบบน่าทำงานด้วย
Influencer บางคนมีโมเดลลิ่งคอยดูแลคิวงานให้ บางครั้งติดต่อโดยตรงอาจโดนปฏิเสธ ซึ่งถ้าหากว่าได้ติดต่อผ่านโมเดลลิ่งก็จะสะดวกสบายในเรื่องของการทำเอกสารสัญญา เพราะว่าแต่ละโมเดลลิ่งก็จะมีเงื่อนไขสัญญาที่ชัดเจนอยู่แล้วครับ
4. อย่าดูแต่ยอด Followers ให้ดูปริมาณ Engagement ด้วย
อย่าดูแต่ยอด Followers ให้ดูงานที่เคยลง หรือดู Content ที่ลงก่อนหน้าด้วยว่า มีปริมาณ Engagement ไหม เพราะบางที ปริมาณผู้ติดตาม หรือ Follower ของ Influencer อาจจะเป็นสิ่งลวงตาที่มาจากการ “ปั่น” ทั้งการเล่นเกม แจกของ ล่อให้คนมาติดตามเยอะๆ ไม่ได้มาจากคนสนใจที่จะตาม Content และ lifestyle ของตัว Influencer คนนั้นจริงๆ ถ้าหากเราจ้างไป แน่นอนอยู่แล้วครับว่าจะไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่เราคาดหวังไว้
5. ดูปริมาณ Engagement แล้วอย่างลืมดูคุณภาพด้วย
หากมี Engagement มากๆ ให้ดูด้วยว่า ไปในทิศทางใด บางครั้ง มีคนมีส่วนร่วมมากๆ แต่ไม่ได้สนใจแบรนด์หรือสินค้าเลยก็มี แล้วเราจะรู้ได้ยังไงว่า Follower ที่ติดตาม Influencer คนนั้นอยู่มีเป็นฐานแฟนที่มีคุณภาพหรือเปล่า งานนี้เราอาจจะต้องลงไปค้นให้ลึกว่า Comment ต่างๆ มันเป็นแบบไหน ใครเป็นคน Comment บ้าง บางครั้งเราต้องดูไปถึง Profile ของคนที่มา Comment เลยว่า Lifestyle เขาตรงกับ Influencer ที่เราจะจ้างหรือเปล่า หรือเป็นเพียงคนต่างด้าวที่หลงมา Comment โดยไม่ได้ตั้งใจ
6. ดูผลงานที่ผ่านมาด้วยว่างานที่เขาเคยรับมาผลเป็นอย่างไร
ส่วนใหญ่ Influencer ก็จะมี Content ทั่วไป และ Lifestyle ส่วนตัว อยู่แล้ว ให้ไปเลือกดูว่า โพสต์ หรือ คลิป ที่มี Sponsor นั่น มีผลเป็นอย่างไร เคยรับงานมากี่งาน แล้วมีกี่งานที่มีผลตอบรับดี Influencer บางคนพูดไม่เก่ง แต่ถนัดงานภาพนิ่งมากกว่า บางคนอาจจะพูดเก่งมาก แต่ถ่ายภาพนิ่งไม่สวยก็มีครับ
โดยส่วนใหญ่แล้ว Influencer ที่รับงานรีวิว หลังจากผ่านไประยะหนึ่งจะทำการลบโพสต์ เพื่อเปิดโอกาสให้แบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาติดต่อ เพราะฉะนั้นก่อนตกลงจ้างงานกัน อาจจะต้องของดูผลงานที่ผ่านมาของ Influencer คนนั้นก่อน ซึ่งถ้าหากว่าคุณที่เป็นเจ้าของแบรนด์ ไม่รู้จะไปดูจากไหนว่า Influencer คนไหนทำงานดี ผมแนะนำให้ลองเข้าไปดูที่ www.buzzsumo.com เพราะเว็บไซต์นี้ คุณสามารถเสิรช์หาได้เลยว่าอยากจะดูผลงานของ Influencer คนไหนซึ่งข้อดีของเว็บไซต์นี้ คือสามารถเลิกเสิร์ชตามใจเลยว่า อยากดูเฉพาะคอนเทนต์ที่เคยลงในเฟซบุ๊ก หรือในยูทูป นอกจากนี้คุณสามารถดูได้ด้วยว่า ผลตอบลัพธ์ของคอนเทนต์ไหนที่ มี Engagement เยอะ สามารถดูได้ว่าคอนเทนต์ที่กำลังมาแรงในช่วงเวลานั้นเป็นคอนเทนต์แบบไหน ตรงนี้ผมมองว่าเป็นประโยชน์มาก เพราะเราสามารถเข้าไปดูได้เลย คอนเทนต์แบบไหนที่คนชื่นชอบ และ Influencer คนที่เราจะจ้างมีผลงานอะไรที่โดดเด่น และตอบสนองวัตถุประสงค์ของเราได้บ้าง
7. ปรับที่ตัวเองก่อน เพราะเรื่องบรีฟก็สำคัญ
สำหรับเรื่องของการบรีฟงาน เป็นปัญหาของแทบจะทุกองค์กรเลย ไม่ว่าจะทำงานอะไรก็ต้องเจอปัญหาเรื่องบรีฟงาน แต่ประเด็นมันไม่ได้อยู่ที่ว่า เราบรีฟไปแล้ว Influencer ต้องทำความเข้าใจบรีฟเองสิ ที่ ADSIDEA เราจะให้ความสำคัญของการบรีฟงานมากๆ ให้มองที่ตัวเองก่อนเป็นอันดับแรก ข้อมูลสินค้าเราให้เขาครบหรือเปล่า เวลาบรีฟ เราได้บิ้วท์ให้ Influencer อินกับสินค้าเราด้วยไหม Influencer จะต้องทำอะไรบ้าง มีการสาธิตให้ดูไหม บางครั้งเราต้องมีเช็คลิสต์เลยครับว่าเราต้องบรีฟอะไรบ้าง Influencer เข้าใจตรงกันไหม สุดท้ายอย่าลืมทวนบรีฟด้วยหากไม่มั่นใจให้ใช้กฎ 5W 1H เข้ามาช่วยก็ได้ แม้แต่รายละเอียดเล็กน้อยที่คุณคิดว่าไม่สำคัญก็ต้องบอก อย่างเช่น ท่าโพสต์บางท่า เพราะนั่นอาจจะหมายถึง Influencer ต้องทำการบ้านทำการซักซ้อมมาก่อนด้วย
และในเรื่องบรีฟนี่แหละครับ ตัวยากเลย หากเราไม่เคยบรีฟงาน ตามงาน Influencer มาก่อน ก็อาจจะทำให้เราพลาดได้ จริงๆ แล้วการติดต่อ Influencer เองก็ดีตรงที่ได้คุยโดยตรง และ อาจจะไม่ต้องเสียค่าน้ำชาให้กับ Agency แต่บอกเลยว่า หลายครั้งปัญหาที่เกิดจากการว่าจ้าง ก็ดูจะยิ่งใหญ่ และ วุ่นวาย มากกว่าเงินที่ประหยัดไปได้อีก เพราะ Agency นอกจากจะช่วยเข้ามาเลือกคนที่เหมาะสมแล้ว ยังมีประสบการณ์ เคยผ่านงาน และ การจัดการปัญหาเรื่องการ บรีฟงานมาแล้ว รู้จักนิสัยใจคอของ Influencer ที่เคยร่วมงานด้วย รู้ว่าคนไหนทุ่มเท จ้าง 100 เล่น 1,000,000 คนไหนส่งงานตามอารมณ์
เรียกได้ว่า ถ้าคุณมีงานอื่นที่สำคัญกว่า หรือ ถ้าคุณต้องการใช้ Influencer ครั้งละจำนวนมาก ให้ Agency จัดการอาจจะคุ้มค่าคุ้มราคามากกว่านะครับ อีกอย่าง การจ้าง Agency อาจจะไม่ได้แพงกว่าไปติดต่อเองเลย เพราะ Agency เองมีการร่วมงานกับ Influencer บ่อยๆ อาจจะมีราคามิตรภาพระหว่างกันอยู่แล้วด้วย ทางเลือกในการจ้าง Agency จัดการเรื่องพวกนี้ให้ อาจจะเป็นทางเลือกที่ดีไม่แพ้กัน ส่วนใครที่อยากได้คำปรึกษาเพิ่มเติมหรือต้องการให้เราเข้ามาช่วยดูแล ติดต่อที่ช่องทางด้านล่างได้เลยครับ
อีก1วิธีที่น่าสนใจ ไม่ต้องจ้างให้แชร์ ในเมื่อ “Brand Advocacy” สร้างการบอกต่อได้แบบไม่เสียเงิน
095-6351606
ติดต่อเรา